Face aux défis technologiques actuels, les médias traversent une profonde crise structurelle, qui se manifeste par une désaffection massive du public vis-à-vis d’eux. Cette désaffection n’est pas un phénomène passager, car elle s’inscrit dans une tendance de fond. Elle doit être traitée de manière sérieuse, à commencer par la remise en question des fondements même du journalisme. Telles sont les conclusions tirées par Per Westergaard et Søren Schultz Jorgensen, deux journalistes danois, à la suite d’une enquête menée auprès de 54 médias. Ils ont alors développé neuf pistes qui devraient permettre d’enrayer la perte de vitesse actuelle que connaissent les médias, d’insuffler de l’innovation dans leur rédaction.

 

1- Affirmer son identité

Face au flux d’informations provenant d’un nombre de plus en plus important de médias, qu’ils soient traditionnels ou alors sociaux, les utilisateurs ont d’avantage de mal à se retrouver. Il devient alors urgent pour les médias de quitter la neutralité qui les a toujours caractérisé pour créer des identités marquées, de revendiquer des valeurs dans lesquels le publics pourra se reconnaître.

2- Adopter une stratégie de niche

Les médias ont compris ce qui ces dernières années est devenu une évidence: l’heure n’est plus à l’information de masse. Les médias doivent désormais cibler de manière pointue leur public, créer une information différenciée. Le média de niche contribue à alimenter l’identité collective d’une communauté déjà homogène.

3- Susciter l’adhésion

S’adresser aux communautés permet de susciter leur engagement et les convaincre de devenir membres. Qu’il s’agisse de demander des dons ou d’organiser des espaces d’échanges et de débats, la démarche est la même: alimenter l’esprit communautaire en les faisant participer à la vie du média.

4- Aller vers le public

Cet engagement du public passe de plus en plus par des événements dits “In Real Life”, qu’ils organisent. Les médias quittent les rédactions et descendent dans l’arène, pour rencontrer leur auditorat, afin d’écouter d’échanger avec elle, écouter ses avis et doléances.

5- Développer l’écoute

Aller vers le public met les médias dans une situation à laquelle ils n’ont pas été habitués: quitter leur statut de forteresse et écouter les citoyens. L’état d’esprit des journalistes est ainsi modifié, car leur manière de mettre l’information à la disposition du public s’en trouve changée.

6- Abolir la distance

Les principes d’indépendance et de neutralité du journaliste sont longtemps allés de pair avec une obligation de distance. Distance vis-à-vis des citoyens, des groupes d’intérêt ou des entreprises privées. Aujourd’hui, de plus en plus de rédactions impliquent la société civile dans leur travail, dans une démarche de co-création.

7- Externaliser la distribution

Auparavant, les médias investissaient beaucoup de moyens dans la création des plateformes propriétaires, dans leur stratégie de leurs contenus. Aujourd’hui, bien que vivement critiqués, les réseaux sociaux, essentiellement externes aux médias, constituent pourtant un formidable vecteur de proximité avec le public.

8- Trouver des solutions

Le journalisme contemporain doit être orienté vers les solutions pour provoquer encore plus d’engagement de la part de son audience.

9- Être impliqué

Les rédactions sont de plus en plus nombreuses à s’engager et à se lancer dans des campagnes d’activisme. Un chemin qui peut surprendre, compte tenu de la neutralité qui est attendue des journalistes.

Toutes ces stratégies visent un même objectif: celle de faire descendre les médias de leur tour d’ivoire pour toucher physiquement leur audience, parler avec elle, l’écouter, renouer avec la réalité du terrain et mettre en avant ses valeurs.