Les stéréotypes de genre vont vraiment très loin. Les clichés se glissent jusque dans nos chariots de supermarché. Une récente étude révèle que les produits traditionnellement marketés pour les hommes, comme la bière, les outils de bricolage ou les pièces automobiles, sont boudés par la clientèle s’ils sont fabriqués par des femmes.

«Nos recherches suggèrent que les clients n’apprécient pas et sont moins enclins à acheter des produits traditionnellement masculins s’ils pensent qu’ils ont été développés par des femmes, explique Shelley J. Correll, chercheuse à l’Université Stanford et codirectrice de l’étude. On suppose ainsi qu’une bière artisanale, un tournevis ou un porte-bagages ne seront pas d’aussi bonne qualité s’ils sont fabriqués par une femme.»

Pour enquêter sur ces biais de consommation, l’équipe de recherche a d’abord interrogé 150 personnes, autant d’hommes que de femmes, en leur demandant d’évaluer les produits de consommation selon la masculinité ou la féminité. «Nous leur avons demandé de regarder environ 360 produits sur la plateforme de vente au détail Jet.com, de produits assez intuitifs comme les clubs de golf et les vêtements pour bébés, aux objets moins stéréotypés comme des lampes, des climatiseurs ou des bouteilles d’eau,détaille Shelley J. Correll. C’est drôle comme il y a un consensus sur le genre de certains produits. Le bacon, par exemple, est presque universellement considéré comme un produit masculin, alors que le café est perçu comme plus neutre.»

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Moins d’attente pour les produits fabriqués par des femmes

À partir des données récoltées, les scientifiques se sont concentrés sur deux produits: la bière artisanale et les cupcakes, perçus respectivement comme masculins et féminins. L’équipe a donc demandé à plus de 200 bénévoles d’évaluer une bière artisanale en se basant sur les informations écrites sur son étiquette. Les informations restaient les mêmes, seul le sexe du fabricant changeait. Tantôt la bière était produite par une femme, tantôt par un homme. En étudiant les notes et les avis récoltés, les scientifiques pouvaient ainsi constater si ce critère affectait les perceptions de la clientèle. L’exercice fut ensuite réitéré avec les cupcakes.

Dans le cas de la bière artisanale, lorsque le panel pensait que la productrice était une femme, les personnes affirmaient qu’elles paieraient moins cher pour la bière et qu’elles avaient des attentes moindres en matière de goût et de qualité. Pour les cupcakes en revanche, les résultats ne présentaient aucune différence notable, que les gâteaux soient produits par une femme ou par un homme. Si les femmes sont diminuées en tant que productrices et leurs produits automatiquement supposés de moindre qualité, les hommes, eux, ne souffrent pas d’a priori négatifs.

Pour Shelley J. Correll, ces présupposés sont un frein à la consommation et en disent long sur une société gangrénée par les stéréotypes de genre: «Nous avons étudié la bière artisanale et les cupcakes, mais cela pourrait s’appliquer à n’importe quel type de produit, dans n’importe quel domaine, de la recherche universitaire à l’entrepreneuriat, avance-t-elle. Et cela a de très graves implications pour nous tous».

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